自從開始寫這個專欄，近八年來我已經談論了許多話題。一些主題直接與媒體購買行業內的工作人員相關，包括新的廣告單元、定價策略、定位技術等等。而其它主題，如病毒營銷活動、社交媒體營銷和橫幅廣告的設計，則可能並沒有占那麼重要的地位。對於買家來說，及時了解這些輔助領域的重大發展情況是很重要的。但由於他們並沒有真正涉及到購買廣告庫存的過程，所以在你計劃媒體購買時，不要將他們作為首要考慮的因素。

那什麼因素纔是首先需要考慮的呢？

美國研究公司Dynamic Logic上周公布的一項研究顯示，廣告創意對廣告有效性的影響要比網絡營銷人員所認為的更為重要。而在某些方面，它甚至是比廣告定位和廣告位置更為重要的廣告指標。這一聲明對買方來說，還有點難以接受。但Dynamic Logic對17萬個橫幅廣告中表現和最差的廣告分析表明，某些設計元素可以對品牌好感度和購買意向產生積極的影響。

為了避免營銷人員因為不好的橫幅廣告設計而使得他們就廣告的網站選擇、位置、定位等一繫列努力的工作付之流水，Dynamic Logic制作了一繫列有創意的廣告方案。其中包括了許多建議，如在所有的橫幅邊框中突出強調品牌的logo；避免側面的廣告，要求用戶全屏觀看廣告，以強調廣告客戶；或是使用人物圖像，在沒有生命力的產品上覆蓋上人物的畫像。

當然，更好的廣告創意將產生更好的宣傳效果。但是，如果該行業如此明白這個事實，那為什麼設計不當的橫幅廣告會經常出現在我們的廣告活動中呢？其中一個原因可能是廣告機構的設計師缺乏經驗。為了降低創意成本，很多全方位服務的商店將橫幅廣告的設計和開發工作交給他們內部的網絡開發人員去做。既然他們能夠創建復雜的三維動畫網絡體驗，那他們也肯定可以拼湊出提高零售銷量的橫幅廣告。但廣告機構不明白的是，橫幅廣告體現的是自身的網絡文化。設計人員可以輕松地掌握廣告設計所要求的技術，但卻不能在廣告中體現那些亮點，如不能顯示品牌與消費者之間的悠久互動歷史、廣告中體現的事物的背景、有效執行和無效執行之間的區別、或特定行業的策略等。

但是，我們不能全歸咎於設計師，媒體策劃者和買家也要負一定的責任。這些專業人士對廣告創意有獨特的理解，要面臨無數的決策，還要研究那些可能提供什麼方法可行，什麼方法不可行的寶貴的活動報告。

如果你足夠幸運在一家讓其媒體團隊涉及廣告創意工作的廣告機構工作，那麼你就能夠影響這一過程。如果你次是在你的收件箱看到這個將用在客戶的廣告活動中的橫幅廣告，或者這一創意是由廣告客戶開發或外包給合作伙伴，那麼你可以先進行評估，並進行必要的修改。這不僅僅關繫到該廣告活動的成功與否，還關繫到你作為買家的聲譽。因為到了要顯示廣告效果的時候，比起事實證明廣告中缺乏人物畫像是廣告失敗的主要原因，簡單的指出某些因素，如網站位置，要容易得多。

如果您一直在使用美國在線出版商協會（Online Publishers Association）推出的新的較大的廣告單元（使用率逐漸增多），你可能想知道Dynamic Logic的建議如何適用於這些和其他更詳細的橫幅廣告單元。雖然，這些建議，包括橫幅廣告中的關鍵信息不超過兩個，似乎不適用於XXL Box及流行的擴展廣告（可以包括許多誘惑消費者進行行動的信息）等單元，但大部分的方案就是將其納入固定面板廣告和下推廣告，以及那些包含視頻的廣告中。事實上，除了美國在線出版商協會的廣告單元的“震撼價值”外，Dynamic Logic的建議可以幫助這些橫幅廣告達到超級明星的地位，並可能促進顯示廣告在今後幾個月乃至今後幾年的收入。

在某個時候，網絡廣告創意突然就失去了它應有的受重視的程度。這時候，我們要開始高度重視其在媒體購買中所發揮的作用。